第十部分 广告的魅力（之二） 　　广告助长人类的消费能力。 　它为人类设立了一些日标；为自 　　己和家庭谋求更舒适的居处、更 　　好的衣着和食品，它促使人们更 　　加努力、发挥更大生产力。 ――丘吉尔 　　电视广告是所有广告媒体中特别具有极强竞争力和发展潜力的一种，由于它声 形兼备、娱乐性强、覆盖面广，对观众具有广泛的吸引力。 　　善于抓住时机的曾宪梓，正好利用了电视广告视听兼备的特殊形式、专题节目 双重广告的优势，在黄金时间播放“乒乓球锦标赛”的之前或者同时，不断推出“ 金利来领带独家赞助播出”字样。 　　甚至在比赛进行得高潮迭起的时候，也不失时机地推出“金利来领带，男人的 世界”的广告，使得中国乒乓健儿精湛的球艺表演与充满魅力的金利来领带、迷人 的男性世界，相印生辉，由此更加深入人心，从而一举获得了惊人的成功。 　　金利来广告的成功，不仅使得金利来这块由中国人创造的并带有东方民族浓郁 的吉祥气息的品牌，一时间渗透香港的每一个角落，与胜利的中国乒乓球队一起， 走进了香港的千家万户，而且也充分显示了白手兴家的曾宪梓以中国人所特有的骨 气加勇气努力创建名牌的信心和决心。 　　这次广告不仅为曾宪梓和金利来添上了成功的翅膀，而且被视为曾宪梓白手兴 家的创业史上最重要的转折点。 　　在广告的推动下，金利来的事业不断发展壮大，领带已经由全港各大百货公司 正规进货，而且进货的方式就像对待外国名牌领带一样采取现金交易。 　　虽然，这时候，这些大百货公司的主管仍然有一个心态：外国货就是好，香港 货就是不好，尤其是，香港货的名字是用中文名字命名的，就更不好了。 　　不过对于金利来这个十足的中国牌子，他们倒是没有太多的抗拒心理。毕竟， 市场决定一切，更何况金利来本身就是一个充满吉祥色彩的好意头的名字，所以， 即使有的老板在赞许金利来领带的质量的同时，也希望曾宪梓将领带的中文名字换 掉，认为如果换上一个洋名，效果会更好。 　　意志坚定的曾宪梓也决不会因此而改变自己创造中国名牌的信心和追求。特别 是，这时候的他，已经在辛勤耕耘之后，感受到了成功的曙光，看到了实现未来的 希望。 mpanel(1); 　　金利来渐渐成为香港人熟悉和喜爱的名副其实的名牌。 　　全香港大大小小的百货公司也一反常规地从外国名牌领带的旋涡里跳出来，改 购曾宪梓的金利来领带，而且都是用现金进行交易。 　　这样一来，受采货配额限制的各大百货公司就不再有可能像从前那样将全部的 配额和资金都用在外国名牌领带的采购上。 　　于是，一切的一切一如曾宪梓意料之中的，曾经不可一世的外国名牌领带在还 没来得及分析出是因为什么原因，使得本来一直为它们所垄断、一直属于它们的领 带市场，突然像“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”般的不再为它们所拥有，甚 至不可避免地被逐步逐步地淘汰出香港市常这是那些从事外国名牌领带的代理和商 家所始料不及的。 　　他们万万没有想到会被他们一直以来最为不屑的香港货所击败，他们更是万万 没有想到香港货一金利来领带会有这么独强大的力量、这么独特的丰采，可以轻而 易举地走进男性的世界。占领男性的世界、征服男性的世界。 　　不过，即使是这样，讲求稳中求进的曾宪梓并不因此而放弃、曾经而赖以生存 的泰国丝领带市常他采取双管齐下的做法，一方面继续生产泰国丝领带以满足小店 小铺的需求；另一方面，他扩充生产能力，保质保量地满足市场上对金利来领带绵 绵不断地需求。 　　这之后，曾宪梓又巧妙地运用微妙的心理战术，成功地加大了自己对香港领带 市场的占有率。 　　事情的起源应该回溯到就在曾宪梓创立了金利来这块领带招牌，但还没有着手 进行电视专题广告宣传的时候。 　　当时，曾宪梓在攻克了瑞兴百货公司的情况下，曾经带着用进口的高质面料制 造的高档金利来领带来到位于香港中华总商会大厦旁边的、而且在当时实力比较雄 厚的占飞百货公司大厦进行他一如既往地推销工作。 　　但是，曾宪梓诚意地推销被非常反感香港货、甚至到了相当厌恶的程度的占飞 百货公司老板极不客气地回绝了。 　　数月之后，曾宪梓通过自身的努力，成功地打入了永安百货公司的销售市场， 并且销量也算不俗。 　　始终想扩大自己的销售范围的曾宪梓，仍不舍得放弃哪怕是仅有一线希望的机 会，他以为“事实胜于雄辩”，既然有机会被永安百货公司接受，就应该有机会被 占飞百货公司接受，于是他再次上门到占飞百货公司，再次希望推销自己的高档金 利来领带。 　　曾宪梓哪会知道这一次占飞公司的经理更加厉害，简直到了恶狠狠的程度，他 甚至不给曾宪梓介绍自己产品的机会，便马上吼叫道：“你走，走得越远越好。从 今以后你不要再来麻烦我，你给我记住，永远不要再来麻烦我。” 　　碰到这种意想不到的情况，曾宪梓也不便多说什么，只好忍气吞声地对这位经 理连声说道：“好！好！好！我走。我走。对不起，打扰了。” 　　在回家的路上，曾宪梓心里特别难过，他甚至愤愤不平地想着：“就算你不愿 意再看到我，不愿意买我的货，也不要把话说到如此绝情、如此不容人的地步，怎 么能够把话说得难听到一点余地都不留的地步呢？！” 　　不过，对于占飞百货公司经理的这种做法，实在是应验了“人算不如天算”的 俗语。 　　到了一九七一年，曾宪梓透过“乒乓球锦标赛”的广告宣传，将金利来这个品 牌宣传得名声大振、并且曾宪梓的生意也进行得如火如荼的时候，全香港各大百货 公司属于男装部领带的销售额直线上升，占飞公司的经理看在眼里、想在心中。 　　就像人们常说到的“世界上只有永恒的利益，没有永恒的敌人”这个道理一样， 作为以赚钱为最终目的的生意人之一――占飞百货公司经理自然不愿意放过这个 赚大钱的机会。 　　于是，有那么一天，在曾宪梓仅仅只有六百英尺的商住式工厂里，来了两位比 较不一般的客人――占飞百货公司经理的儿子和占飞百货公司男装部的朱部长。 　　他们首先向曾宪梓做了一番对以前不愉快的事情的比较圆满的解释，然后很认 真地对曾宪梓说：“曾老板，我门是慕名而来的。您的金利来领带这么有名气实在 是应该恭喜您才是。现在我们特意来向您买领带，我们的需求量是一百打。希望曾 老板帮帮忙。” 　　曾宪梓没想到占飞百货公司会主动上门要货，由此可见广告宣传的力量是多么 的大。虽然曾宪梓很想卖货给他们，但还是很为难地对他们说：“对不起，谢谢你 们的到来，不过我目前还不能卖货给你们，请你们原谅。” 　　他们一听曾宪梓这么说，就很着急，认为曾宪梓是计较从前遭到无理对待的缘 故，故意不卖货给占飞百货公司。 　　因此朱先生很急切地对曾宪梓说：“曾老板，请您不要再计较从前啦，我知道 以前是我们不对，但现在我们是诚心诚意地向您买货，而且我们带来了现金，与您 现货交易，又不拣货，只要是您的牌子的领带，一切都由您来分配。” 　　在当时，金利来领带的售价已经节节上升，由每打售价九十六港元上升到每打 售价一百二十港元。一百打就是一万二千港元。 　　能够拿出一万二千港元现金来提货，这在当时也是相当不容易的。 　　但是曾宪梓还是没有应允他们的请求。曾宪梓只是很耐心地对他们解释说：“ 朱先生，你们可能是误会我的意思了，我并不是计较从前，我只是感觉到其它百货 公司需要我的领带的数量大大，我现在就算是答应了你们，但到时候如果实在交不 出货来，我岂不是失去你们对我的信任，不如以后再说吧。” 　　于是，曾宪梓主动请客，十分热情地招待了他们，并向他们再三作更加详细的 解释：“朱先生，你看，现在差不多快到圣诞节了，再接下来不久就是过中国的农 历年了，到目前为止，永安百货公司、大人百货公司、瑞兴百货公司、先施百货公 司等大型公司的定单络绎不绝，数额从数十到数百的都有，而我现在的工厂仍旧这 么小，工人也只有这么多，我的货的的确确是到了供不应求的地步了。 　　“虽然，我已经发电报到德国去定货，但最快的空运也要到一个星期之后才能 抵港，所以我很为难。 　　“况且，现在就是我能够拿出一百打领带的货卖给你，你不是买完一百打领带 就算了的嘛，你还要向我补货的，如果到时候你要补货，而我又没有货补给你，那 岂不是不守信用吗、“还有，我现在把货给了你，其他的人没有货，那岂不是对其 他的人不守信用，如果大家都开始对我不信任起来，那我的生意不就没法做下去了， 所以在这一点上我再三希望你们能够理解我的难处，能够原谅我。 　　“要不这样，明年吧，今年实在是不行了。过了新年之后，你如果需要货的话， 就来告诉我，我可以预先替你们准备好你们所需要的贡。” 　　他们走了，走的时候也预先约定好明年需要的货，不过这一次，曾宪梓也真的 没有卖货给他们。其实，曾宪梓是真的不想卖货给他们。 　　虽然，曾宪梓当时的货真的很紧张，可又很想卖货给他们，毕竟，一百打现金 交易的领带还是具有充分的吸引力的。而且，如果有心赶制出一百打领带也不是绝 对不可能的事情。但是，曾宪梓忍了又忍，还是没有卖货给他们。 　　不过，精明的曾宪梓不卖货给他们，并不是出于怨恨从前曾经被他们驱赶因而 想报复他们的缘故，而是如同俗语所说“山人自有妙计”。曾宪梓到手的钱不赚， 自然有他的巧妙之处。 　　香港这个地方说大不大、说小不小，“同行如冤家”，行业内的情况传来传去， 十分迅速。 　　第二天，就有一些从事代理工作的营业代表来找曾宪梓说： 　　“老曾啊，你就卖给他们嘛，他们现在确实很需要你的货呢。 　　你以为进他们公司是一件很容易的事情吗，你应该知道的，一般人也不容易进 他们公司的，你这次不卖给他们恐怕不好吧？！” 　　曾宪梓也不生气，仍然十分热情地款待所有的客人，仍然笑眯眯地解释说：“ 我是想卖货给他们的呀，但你们可以看看我的定单，再看看我的货，我实在是赶不 出那么多的货来，怎么办呢，有货我当然会卖呀，有生意不做，我岂不是傻瓜一个 吗？！” 　　于是，一切一如善于打心理战术的曾宪梓意料之中的，不到两天，销售行业内， 更精密、更高度的浓缩性的广告效应出来了――这些得到最新情报的营业代表们 到处宣传开了：“哎呀；金利来生意好得不得了啦，现在有客户拿现金跟他买一百 打领带他都不卖呀，金利来定单多得供不应求了，连明年的货都已经开始落单了。” 　　．消息传播得惊人的快。一传十，十传百。 　　很快地，永安百货公司、大人百货公司、先施百货公司等等大大小小的公司都 纷纷来人来电，家家都提前很长时间交付定金，拼命增加定单。 　　顷刻之间，“略施小计”的曾宪梓，一下子将他的领带生意又增加了几千打之 多。 　　这是一段让曾宪梓永远留在记忆深处，夜夜不知疲倦地通宵达旦地工作，却仍 然开心得合不扰嘴的日子。 　　这时候的生意非常的好，一天比一天更加显著的好。 　　一儿七一年的年底，曾宪梓利用广告宣传所带来的丰厚的利润，有了令他激动 不已的明证――在这奋力拼搏的一年里，曾宪梓通过小小的领带获得的纯利竟然超 过一百万港元之多。 　　超过一百万港元埃不难想象，在当时的一百多万港元，已是巨额利润，相当于 今时今日的几千万港元之多。 　　曾宪梓从一九六八年一穷二白地开始创业，到一九七一年年底，总共不过四年 的时间里，竟然可以凭着自己的一双手，凭着自己“勤、俭、诚、信”的经商原则， 凭着自己超前卓越的广告意识，凭着自己不可多得的商业智慧，一点一滴积聚财 富、一点一滴地赚取财富，一点一滴的赚取超过一百多万港元之巨额的财富。人世 间的种种奇迹的创造莫过于此。 　　怀揣巨款的曾宪梓忍不住浮想联翩起来……突然成为超过一百万港元身家的“ 有钱人”，这是一直以来勤勤恳恳养家立业的曾宪梓所无法想象的。 　　“我只知道每时每刻拼命做领带，只知道每时每刻想方设法拼命卖领带，我怎 么也不敢相信，我一下子竟然可以拥有这么多的钱。” 　　这就是今天的曾宪梓在回首这段动人的往事的时候，所叙说的感慨万分的话语。 　　不过在当时，曾宪梓最喜欢做的就是常常喜欢开玩笑地对他的贤内助黄丽群说： “你看看，你看看，我没有说假活吧，现在电话放在床头不也是仍然有源源不绝 的生意了吗？！” 　　黄丽群自然无话可说，她只是开心地笑个不停。对于丈夫的才能，她一直是深 信不疑的，她相信她的足智多谋的丈夫，她也为自己能够拥有这样一位了不起的丈 夫而格外自豪。 　　曾宪梓不失时机地开始了更广泛、更多种形式的广告宣传。 　　这之后不久，“胜不骄、败不馁”的曾宪梓采取各种方式方法，不间断地推广 金利来的牌子。 　　不仅仅是利用电视广告这一种广告媒体来宣传金利来，而且还利用电台广告、 报刊杂志广告等多种媒体进行宣传推广。 　　特别是，在永安百货公司的积极配合下，由曾宪梓策划并主持开展了一个别开 生面的“金利来双周”的活动。 　　鲜红宽大的横幅，印上白色的“金利来双周”的字样，十分引人注目，连永安 百货公司的招牌也遮住了。 　　标新立异的广告，再次带来了标新立异的广告效果，曾宪梓和永安百货公司由 此更是生意滔滔。 　　不过，即使是这样，腰缠万贯的曾宪梓并不以“从此是身份不一般的有钱人” 的眼光来看待自己。 　　虽然，这时候，他确实发自内心的很开心，感到他的六口之家从此可以远离贫 困、衣食无忧，但他想得更多的却是可以利用这笔不小的财富，做更大更有潜力的 生意了。 　　曾宪梓将思维的重心转移到接下来应该怎样利用广告，乘胜追击，扩大宣传范 围，从而奠定金利来名成利就的“江湖地位”，怎样扩大再生产，怎样继续有效率 地将资金投放出去，使得回来的资金更大更多。 　　曾宪梓认定广告神奇的力量，在他看来宣传一个优质产品，广告起着不可忽略 的作用。它不仅会引导顾客接受这个产品，而且还会有目的的在市场上引起轰动效 应，建立产品的名牌地位。一个产品的成名仅靠优秀的品质保证是不够的。 　　特别是竞争激烈的商业社会里，如果只是死死守装有麝自然香”的老观念，企 业发展的速度和效果始终有限。所以，要想打出名牌产品，关键在于当事人够不够 胆识，尽心尽力、落足本钱去推广。 　　曾宪梓从不像别人那样视广告为一种极大的浪费，一种可要可不要的支出，他 一反当时人们对广告尚处于不理解阶段的心态，坚决且超前地认为广告是企业发展 过程之中一种必不可少的半投资。 　　曾宪梓相信商品与广告之间的唇齿相依的关系。也相信用心创作的广告可以引 导人们的消费、刺激人们的购买欲。 　　毕竟，作为“购物天堂”的香港，是一个“多劳多得多享受”的社会。 　　金利来的名声越来越大，广告愈成功，领带也就愈成功，而领带的成功带来的 生意自然是越做越好。 　　从圣诞节到农历年期间，不论是永安公司老板、大大百货公司总经理、还是其 它百货公司总经理，都是日日夜夜全部出动，到金利来柜台帮营业员卖领带。 　　但是，即使是这样，还是人潮涌涌，供不应求。连临时开收款发票的时间都不 够了，于是曾宪梓又和老板们在一起想办法，预先将一本本的收款发票开好，每一 条领带的单价也预先填好，顾客要买多少条，就填上多少条，然后再到收银处去交 钱。 　　如此一来，十分有效率，既快速方便顾客，又不容易出错。 　　广告再次为曾宪梓带来了为数可观的利润，靠勤奋加智慧发家的曾宪梓自然非 常高兴。不仅如此，百货公司的老板更高兴，因为他们的利润更可观，他们更愿意 曾宪梓使出层出不穷的“鬼点于”和致富奇招。 　　这时候，曾宪梓一方面打响自己的牌子，坚持使用欧洲进口高档领带原料的同 时，一方面留心观察领带市场的发展状态，为 自己的领带寻找新的突破口。 　　有一天，曾宪梓在一家高档商场发现有一盒来自英国在外包装十分新颖别致的 盒式领带，虽不曾被人注意，但曾宪梓以行家的眼光看得出这种盒式领带的魅力之 所在，曾宪梓兴奋得不禁眼前一亮，一个新的主意油然而生。 　　曾宪梓毫不犹豫地将它买了下来，回到家里便马不停蹄地开始了在这盒英国领 带基础上的推陈出新的设计，几天以后，一种新型套装感觉的产物诞生了―――条 领带和一个配套的用于迭起来插在西服上衣口袋里的小手巾再加上印有金利来光彩 夺目的商标的漂亮的盒式外包装……好一份献给父亲、献给丈夫、献给男朋友的迷 人的礼物。 　　曾宪梓不失时机地开始生产这种新奇的套装领带，并相应做一些广告宣传。 　　在新品种的带动下，广告效应出奇得好，套装领带一上市，就像曾宪梓预料的 一样，特别受欢迎。 　　以至于在很短的时间内，全香港迅速铺开了曾宪梓的金利来，曾宪梓的领带。 　　曾宪梓的生意更是锦上添花。一套又一套地做、一盒又一盒地包装，电话不停 地响，定单不停地来，金利来公司上上下下所有的人，兴奋得不想睡觉，大家只知 道工作，一刻也不停。争分夺秒、整日整夜地工作。 　　特别是曾宪梓，从头到尾，事事亲历亲为，白天全力以赴去应付所有的求货者， 晚上又义不容辞地加入了“战斗”的行列。 　　有时候，做到夜深了，人实在是太累太困了，又完全不能像俗语所说的“用两 根火些棒将眼皮支起来”，只好大口大口地喝着又浓又苦的黑咖啡，不断地刺激自 己，令自己神志更加清醒，能够更有效率地继续工作。 　　好在金利来公司的劳资关系十分融洽，大家就像一个大家庭里和睦的成员，所 有的员工就像是在为自己做工作一样，一丝不苟，认认真真地做事，毫无怨言。 　　甚至有的职工干脆就住在曾宪梓的家里，节省来回跑路的时间，以便于多做一 些领带。 　　一九七二年，美国总统尼克松访华。 　　香港无线电视台又相当及时的以高额的代价争取了这个令全世界瞩目的热点― ―尼克松总统访华行踪的追踪式专题新闻报道。 　　当陈庆祥再次来到已经是愈百万身家的曾宪梓的面前时，曾宪梓会心地笑了。 　　这一次，曾宪梓没有令陈庆祥多费口舌。 　　这时候的他一方面有着充裕的资金，另一方面，他更是深深知道这一千载难逢 的好机会对于金利来的重要性，更何况善于把握时机、利用热点效应、达到事半功 倍效果，是曾宪梓选择广告媒体宣传自己品牌的前提条件。 　　所以尽管这次广告的专题赞助费高达七、八万之多，曾宪梓还是毫不犹豫地独 揽了下来。 　　并且，曾宪梓继续出巨资赞助第一届香港节小姐的选举，作为评判之一的曾宪 梓亲自上台为香港节小姐发奖品，香港各大报章杂志也在不断地宣传这几次具有轰 动效应的活动……曾宪梓为自己创造的名牌金利来掀起了一浪接一浪、一浪高过一 浪的热潮。 　　金利来由此更成了在香港无人不知、无人不晓的名牌产品。 　　一如后来《香港商报》“财富传奇”专题中所称道的： 　　“曾宪梓创造了一个属于香港人甚至可以说是中国人的名牌，使香港人不再认 为香港货是廉价货，比不上外国的货品，这该是每一个香港人感到骄做的事情。” 　　曾宪梓通过自己对领带事业的投入感，通过自己在悉心研究外国名牌领带成功 的奥秘的过程中，总结了一套创造名牌产品的必由之路或者是必备的成功要诀―― 最好的选料、最新的花款、最优的质量和精工制作、永不停止的广告宣传。 　　曾宪梓深信“产品的广告要是不真实，就会立刻失去顾客。优良的品质，才是 名牌产品的根本保证。” 　　所以，他在不断地宣传推广金利来领带，以求更进一步地巩固金利来的名牌地 位的同时，严格把握质量关。 　　金利来领带无论是在面料的选料方面，领带花色的搭配方面，还是领带的造型 方面，甚至领带里布的性能、织造、褪色、缩水程度等等，都经过曾宪梓和金利来 其他专业技术人员的精心研究之后的精心配搭。 　　在用料的成本上，曾宪梓采用的是高档贵价路线，价钱便宜的料子他不要，不 仅仅是领带的面料选用高档质地，甚至连领带的毛衬、丝里都很小心地逐一进行选 择，以求保证领带用料的品质。 　　有一次，一批来自欧洲的高档领带布料，被细心的曾宪梓发现质量不过关，如 果剪裁下来，在每一条领带上有一个不太容易被发现的斑点，但曾宪梓还是很坚决 地将这批布当废品处理掉了。 　　他始终认为，宁可公司蒙受损失也不能让带有疵点的领带面市。 　　特别是在金利来的生产管理上，为了使顾客更加信赖金利来的产品，曾宪梓要 求每道工序都采取严格把关的形式，他不仅对员工进行严格的培训，帮助他们不断 提高工作水平，而且还明确规定：金利来的产品，没有次品。 　　不合格的产品，宁可毁掉也不能出厂。 　　曾宪梓常常这样告诉他的员工们：“一种商品如果质量不过关或者质量不稳定， 不管你花多大的宣传费也不会畅销的。” 　　“顾客就是最好的把关员。你的质量好，他可以捧你，你的质量不好，他也可 以毁你。” 　　“一流的产品应该由一流的技师和一流的工人制造。” 　　曾宪梓不仅是一位不可多得的创业奇才，而且还是一位想象力极为丰富的广告 创作天才。 　　他自己创作了很多的广告词，想来就写，当年所有的报刊杂志的广告以及电视 广告的广告词都是他的杰作。 　　他常常喜欢对人们这样评价他的作品：“自己写的，不用花钱，虽然广告粗一 些，但在当时也是非常不错的。” 　　一句又一句的广告词源源不断地涌现在人们的面前，并在人们的口中争相传颂： “祝君行好运，金利一齐来。” 　　“祝君行好运，常年金利来。” 　　“恭喜发财，金利齐来。” 　　一九七二年年底，由于广告催谷，曾宪梓的领带销路再次直线上升，使得盘满 钵满的曾宪梓得以顺利离开平安大厦，将工厂搬到新买的厂房――位于香港九龙土 瓜湾旭日街五号的威信工业大厦里。 　　队此，金利来由家庭手工作坊变成了一技独秀的名牌领带工 业，而作为战后 第一代实业家的曾宪梓在一穷二白的困境中以充分的自信和忘我的拼搏精神，终于 熬出头绪、闯出名堂，成功地跻身优秀企业家的行列。