第十五部分 中国，频频告捷 　　港商到大陆做生意，要既为 　　国家谋利益，也为自己谋利益，两 　　方面都做，才是长远生意 　　――曾宪梓 　　曾宪梓的领带王国，以不断蚕食、不断鲸吞的方式逐步在东南亚地区扩张自己 的势力范围。 　　面对越来越令人兴奋的业绩，曾宪梓开心之余不禁想到：“如果能有机会到中 国大陆去发展金利来的生意该多好。就是赚不到什么钱，只要能够让国内的朋友了 解金利来、拥有金利来，也是一件值得自豪的事情。” 　　“更何况，目前国内人们的物质生活虽然还不算富裕，但毕竟是十亿人口的市 场，而且，随着改革开放政策的进一步实施，人们的物质生活也在一天天地改善起 来，从不结领带到已经注重衣着打扮，所以无论如何都应该是有机会的。” 　　自七十年代末期开始，曾宪梓就十分关注大陆市场的发展变化，同时，也在有 目的的寻找机会，带领金利来登陆中国。 　　一九七九年，中国共产党召开十一届三中全会以后，中国政府确定了以经济建 设为中心的战略大转移的思想，使曾宪梓对中国的发展充满信心。 　　不久，曾宪梓应邀到广州直接参与国内有关经济建设发展的系列研讨会，耳闻 目睹到中国政府富国强民的信心和决心，便为中国改革开放的政策，由衷地感到欢 欣鼓舞。 　　曾宪梓由此更加坚定地认为，拥有十亿人的大陆市场不仅是发展潜力无可估量 的市场，而且也是金利来接下来发展和腾飞的最主要的市常充满信心的曾宪梓当即 决定把握中国改革开放的大好时机，早着先鞭，尽快部署金利来进入大陆市常不过 ，与大陆从来不曾有经济往来的曾宪梓，不知道从什么样的渠道、以什么样的方式 将金利来的领带打入中国市常曾宪梓为此考虑了很久。之后，他总结出，要想顺利 打入大陆市场，必须具备两个条件。 　　其一，要让“金利来”这三个字潜移默化地根置于大陆人们的心中，使国内的 人们能够真正地知道金利来、了解金利来、渴望拥有金利来。 　　其二，要有入口商或合作伙伴，有信心并且愿意与金利来合作，共同开辟国内 市常曾宪梓想来想去，能够实现这两个前提条件的通道只有一个，就是赶快先入为 主，在国内掀起声势浩大的金利来广告的热潮。 　　并且，曾宪梓还自信地预测到，国内与香港本来就有着千丝万缕的亲戚关系， 金利来在国内拥有一定的名气之后，势必为香港的金利来产品，带来一定的促销作 用。 mpanel(1); 　　一九八三年秋天的某一个傍晚，中国大陆忙碌了一天的人们充分利用这个每一 天的最黄金的时刻―――家人可以轻轻松松地围坐在一起，畅谈家事、国事、天下 事。 　　他们一如既往地打开电视机，一边吃晚饭一边看中央电视台七点钟《新闻联播 》。 　　这时候，新闻联播前后的一个电视广告引起了他们强烈的兴趣，他们不禁停下 手中或者口中的“工作”，在屏息聆听、凝视着这个十分艺术的广告。 　　电视画面的色彩很暖、在轻柔的音乐声中，一款款色彩缤纷、款式时新的领带 呈现在人们的面前，一个很有磁力的男中音在说：“金利来领带，男人的世界。” 　　“金利来”，人们不禁眼前一亮，好一个传统得如此吉祥如意的名字。 　　这是大陆的人们第一次接触到外面世界的广告。 　　而且也是大陆的人们第一次知道有“金利来”这个牌子和这个牌于的领带。 　　随着金利来第一个广告打开中国广告大门之后，接踵而来的才有可口可乐饮料、 万宝路香烟、XO酒……在当时，大陆还处于改革开放的初期，日常生活中，人们 的衣着打扮还比较旧，似乎缤纷的色只是女性的专利，忽然这一天，金利来用自己 热情的双手，给大陆十亿中国人托出了一个充满魅力的男性世界――一块可以关注 中国男人，丰采中国男人并令中国男人开始兴奋，中国女人倍感神秘的领地。 　　几乎从那一天起，“金利来”这三个字深深地印烙在亿万人们的心里，甚至那 句“金利来领带，男人的世界”的广告词，也在人们的口中争相传诵。 　　也就是从那一天起，“金利来”的世界就成为人们开始神往的一个充溢着温馨 浪漫之情的罗曼蒂克的世界。 　　而且，随着时间的推移，国内的人们除了在电视上看到金利来的广告之外，也 可以在收音机、巨型广告灯箱、报纸、杂志等传播媒体上看到和听到金利来的系列 广告。 　　应该说，善于适时、适当地充分利用广告的魅力是独具慧眼的曾宪梓得以成功 的关键。 　　在所有的广告媒体中，曾宪梓最愿意和最重视的宣传媒体就是电视广告。 　　因为电视广告不同于其它媒体的广告，它有画面、有声音、有故事、有情节、 覆盖面广、影响力持久。 　　比如当推广一个品牌的电视广告播出之后，看到和知道这个牌子的有老人、有 年轻人、也有孩子。 　　老人知道这个牌子之后，他虽然不会马上去买，但会对这个牌子留下印象，年 轻人知道这个牌子之后，他会跃跃欲试的急于想拥有的心态，并且也有这个拥有的 能力。 　　至于小孩子，他虽然暂时还没有能力买，但他会极有兴趣地记住这个牌子，会 在渴望长大的日子里，升华这种甜蜜的企盼。 　　以至于到了人们相互馈赠礼品的逢年过节的时候，有人给老人送来了一份表现 出极有价值的真诚的礼品。老人一看是他熟悉的牌子，就知道对方送了一件名牌礼 品给自己，老人为此由衷地感到高兴。 　　年轻人从老人的心花怒放的兴奋里得到启发，就会时刻记着要买名牌礼品送给 亲戚朋友。 　　小孩子看到这些情形之后，他一方面可以和家人分享这样的喜悦，一方面会将 这样的情景记在心中，等到他长大了有能力的时候，他也会买这个牌子的礼品送给 亲朋好友。 　　这就意味着，电视广告的效用非常完美的实现了。因为他不仅能够令所有的人 对这个牌于留下深刻的印象，而且还有效地刺激和引导了人们的消费欲望。 　　曾宪梓从自己多年独立策划和推广金利来的经验中，深深地体会到，一个名牌 的魅力是永远的，一个名牌的广告也永远不能停。 　　因为广告一经停止之后，这种名牌的形象就会迅速消失，等到决策人意识到这 种错误的失落的时候，再想建立当初的名牌形象就会非常困难。 　　曾宪梓认为一个成功的广告就在于只要一说起这个商品的品牌，人们就会马上 联想到这个商品，而人们一旦需要这类型商品，就会马上联想到这类型的商品的品 牌。 　　所以在中国大陆，曾宪梓从一九八三年开始就巧妙地运用先声夺人的战略战术， 在全国三十多家电视台同时播出金利来广告，一连播出二十天，以收重拳出击之 效。 　　另外，每年又不失时机地在各大省市电视台中，选择重点电视台签播全年广告， 作长期宣传。 　　这两种方式相辅相成，既可以造成铺天盖地的宣传声势又可以达到步步为营地 灌输金利来名牌意识的广告效果。 　　一九八三、一九八四年，就在金利来产品尚未进入大陆市尝仍然只在香港和东 南亚地区的范围内，以专柜的形式进行销售的时候，计划在国内市场大展拳脚的曾 宪梓就部署金利来先行一步，以广告的形式进入国内。 　　而且，除了迅雷不及掩耳的电视广告的强烈攻势之外，金利来还在全国多家大 报以“金利来”的名义赞助特约专栏，希望透过这种广告报刊宣传的形式，使“金 利来”三个字更加潜移默化地根置于国内人们的心目中。 　　不仅如此，以金利来名义赞助的各类体育活动，也在中国大陆各大球场轰轰烈 烈地陆续展开。 　　特别是一场接一场的“金利来杯”足球比赛，将中国六大足球强队――辽宁队、 上海队、北京队、广东队、大连队、八一队，集中到曾宪梓的家乡――素有“足 球之乡”之称的梅县打超强比赛。 　　比赛进行得相当成功，这次盛况牵动了全中国千千万万个球迷的心，足球场上 引人注目的大幅红底白字的“COLD LION金利来”广告标语，使人们倍感亲切，由 此“金利来”的名牌形象更是深入人心。 　　并且，整个比赛都由中央电视台现场直播，全国各大省市电视台转播。 　　自幼热爱足球的曾宪梓，也非常希望借此机会振兴中国的足球事业，儿时的渴 望、少年的梦想使得他常常为了足球而放弃到手中的生意，以至于后来由于他将全 副精力投入到关注足球的事业中而被人们冠以“超级球迷”的雅号。 　　在紧锣密鼓地广告攻势下，一如曾宪梓所愿，在国内做广告宣传，香港的市场 十分活跃。 　　广告的魅力，使得香港金利来产品的销售呈直线上升的趋势，除了香港人回乡 探亲会将金利来作为最好的礼物馈赠给国内的亲友之外，国内的人们出港旅游、公 干也会在第一时间去购买金利来产品。 　　不仅如此，甚至陆陆续续都有一些进口商主动到香港来找曾宪梓，要求进口金 利来的产品用以开拓国内的市常面对国内一天比一天兴旺的大好形势，遇事讲求稳 中求进的曾宪梓冷静地进行大战前的总分析：虽然大陆人口逾十亿，市场潜力极为 深厚，但是真正有能力购买价格高昂的入口货品的并没有十亿人，而是其中占总人 口百分之五比例的五千万人。 　　现在金利来产品打开大陆市场的关键就是迅速确定顾客的对象，竭尽全力去争 取这五千万有购买能力的顾客。 　　不过，即使是五千万人的市场，比起仅有六百万人的香港来说也是有着显著的 差别的。 　　曾宪梓甚至乐观地估算着，假如这批先富起来的人每人每年买一条价值三百元 人民币的领带，就意味着每年有一百五十亿元人民币的生意，由此看来，市场的潜 力十分可观。 　　有着惊人的预测能力和市场推广才能的曾宪梓在大张旗鼓地做足三年广告之后， 就在国内的人们对金利来的产品家喻户晓、望眼欲穿的时候，曾宪梓才指挥金利 来浩浩荡荡地正式登陆中国，大有“千呼万唤始出来”之意。 　　一九八六年三月四日，曾宪梓在震耳欲聋的鞭炮声中，为他的故乡剪出了一片 绚丽的彩虹――在故乡梅县合资兴办的中国银利来有限公司正式投产了。 　　曾宪梓投资一百万美元，在梅县兴建一座楼高四层的工厂，引进西德和意大利 先进的领带生产设备，并保送技术人员到香港金利来厂进行培训，用目前最先进的 领带料子，精湛的工艺成功地试制生产了质量达到世界水准的银利来领带。 　　在剪彩仪式上，曾宪梓激动他说：“银利来领带厂是世界上最先进的领带厂之 一。” 　　“其宗旨是希望将我个人所掌握的世界各地有关领带生产的专业技术、专业知 识，直接引进到这个厂来。在国际名牌金利来厂的带动和共同努力下，银利来第一 步要变成中国名牌产品，第二步则变成世界名牌产品。 　　并且，曾宪梓甚至当众宣布：“我本人办这家厂是不牟利的，我应得的百分之 五十的利润，全部用于国内的公益事业，用于支付嘉应大学的经费，用于支持足球 事业，用于支持家乡的建设其实，早在一九八二年，一直渴望将金利来打入欧美市 场的曾宪梓得到了美国方面的市场消息，拥有二亿多人口且物质生活处于高质素的 美国，每年人均购买四条领带，这就意味着美国每年将有超过四百亿美元的市场潜 力。 　　这个消息像一块巨大的磁石般的深深地吸引了本来就雄心勃勃的曾宪梓。 　　“对！将金利来打到大洋彼岸去，去占领那边的领带市常”曾宪梓不由得暗下 决心。他甚至为在美国开拓领带市尝创办公司准备了一笔丰厚的资金。 　　不过，正当曾宪梓为开拓美国市场进行紧密地部署的时候，随着一九八二年九 月英国首相撒切尔夫人访华，香港刮起了一股前途问题的旋风，本港资金大量外流， 香港社会面临着严重的震荡曾宪梓为此决定暂时搁浅进驻美国领带市场的计划， 并将这笔资金投放到在当时投资环境并不优越的故乡梅县，开始他领带王国的深度 扩张。 　　这间中国银利来公司不仅生产和销售档次较“金利来”略低的领带、皮带等产 品售予内地的一般消费者外，而且还作为“金利来”在中国的总代理，兼营“金利 来”的系列商品，目的是为了实行双管齐下的有效措施，全面争取中国市常也就是 说，一九八六年随着中国银利来有限公司的正式投产，人们盼望已久的国际名牌金 利来也正式登陆中国。 　　金利来商品正式打入中国市场后不久，曾宪梓超前的市场拓展才能也再次得到 了成功的佐证。 　　因为一直以来，当“金利来”的牌子在大陆传媒上广而告之之后，顾客就自然 而然地在市场上搜寻金利来商品，越是买不到，求购的心情就越是迫切，以至于到 了一九八六年，当金利来的商品正式打入大陆市场之后，马上就成为国内人们的抢 手货。 　　 正当曾宪梓怀着喜悦心情看到金利来商品成功地登陆中国大陆时，一个意想不到的 事情发生了，一九八六年投产的“银利来”产品，在国内有百分之七十的内销权。 而且，由中方全权负责中国银利来公司的生产、管理和销售。 　　可是，由于中方管理人员对管理缺乏经验，用于内销的银利来产品和进口的金 利来商品常常出现货发出去款收不回来的现象，而且面对这种经销商无故拖欠货款 的情况，中方管理人员无能为力，导致中国银利来公司连续两年严重亏损。 　　一九八八年，不忍心将自己一手策划而取得良好的市场发展前景毁于一旦的曾 宪梓决定由自己独立承包银利来公司，并且委派记者出身的精明能干的罗活活女士， 作为将自己独特管理意识和决策具体实施到中国市场和银利来公司等方面的执行 人。 　　曾宪梓作出这样的决定之后，曾经深有感触他说“银利来领带厂，由中方经营 了两年半都是亏本，我不能够让它这样无止境地亏蚀下去。” 　　“我之所以不借一切代价在梅县投资设厂，就是希望在家乡建立一间中国第一 间同时也是最大的一间合资领带厂，我希望将世界上最先进的领带设备，领带工艺 引进中国。” 　　“但是，目前的情况与我预期的愿望有着天渊之别，这样的结局也令我十分痛 心，现在唯一的方法就是由我自己来承包这个企业，由我自己挑选的人按照我的管 理意识进行管理。” 　　曾宪梓根据当时的困境，堵塞漏洞，改变管理制度和经营手法，并像香港和海 外其它地区一样在各地大型百货商场内设置金利来专柜，直接销售金利来、银利来 产品。 　　曾宪梓考虑到设置专柜的有利之处就在于产品集中，同时也能增强产品声势， 特别是能够方便顾客。 　　否则，顾客想买金利来衬衣要到成衣部、买皮鞋、钱包要到皮革部，不仅带来 不便，而且也显示不出金利来的王者风范。 　　不仅如此，曾宪梓还明文规定： 　　一、“金利来”在国内坚持配给制度，买家只能要求数量、不得自己挑选货品。 　　二、所有货品，全部现金交易、先付钱，后送货。 　　三、不能讨价还价，全部依照金利来所定的批发价进行交易，货品的零售价也 做至“全国统一，使顾客有信心。 　　可是，曾宪梓的售货原则、特别是先交钱后发货的原则在执行初期难关重重， 很多人都认为这种决策执行的成功率不大，因为除了贩卖毒品者之外，世界上所有 从事贸易、批发方面生意的人很少有先付全部货款后提货的。 　　不过，对自己同时也对金利来的货品充满信心的曾宪梓认为天下没有走不过的 路。 　　当初曾宪梓大做广告，打算将金利来打入中国市场时，曾经有很多人怀疑曾宪 梓会不会白费力气，因为一百多元一条的领带，相当于大陆的人们一个月的薪金， 他们肯定不会有剩余的能力来购买金利来领带。 　　但是，洞察力惊人的曾宪梓却坚持认为改革开放后的中国，经济发展十分迅速， 随着人们生活水平的提高，有钱的人会愈来愈多、爱打扮的人也愈来愈多，而曾 宪梓就是抱着“我要将中国人打扮得帅一些，我要以最好的品质、适中的价钱，将 金利来的货品卖给中国。”这样一个中心思想，以至于后来在义无反顾的市场拓展 下，金利来不仅顺利打开中国市场，而且在发展形势方面，也是一如曾宪梓所预料 的――渐入佳境。 　　所以现在在这种潜力深厚的情况下，曾宪梓坚决贯彻他独一无二的销售原则， 因为只有这样，金利来的货品才能在国内真正站稳脚跟并保持长盛不衰的业绩。 　　曾宪梓找到了上海一家与银利来公司业务往来时间较长且相互关系信得过的大 型百货公司作为起点，成功地实施了曾宪梓的三大销售原则，之后，曾宪梓将上海 百货公司用于购货的银行汇款单复印好，作为实施新制度的一种证明，并针对性的 对一些大的客户进行详细地推介和说服工作，再配合全方位的广告宣传，很快地， 银利来公司的发展逐渐步入正轨，扭亏为盈。 　　不仅如此，目光远大的曾宪梓特别善于做长线投资，当金利来的生意在国内越 做越大的时候，精明的曾宪梓常常采取一些应的措施，使市场始终处于供不应求的 状态。 　　当时，有一间百货公司害怕自己购销脱节而一次性的人货一万条金利来领带， 这种情况正好被前来检查工作的曾宪梓碰上，曾宪梓马上十分关注地询问这个客户： “你一下子入货一万条，我很担心，我希望我赚钱你也能赚钱，我不希望你亏本， 如果可能的话，你可不可以告诉我你一个月可以卖多少条领带？” 　　这位百货公司的负责人回答说“大约一千条领带。” 　　曾宪梓一听就笑着说道：“你看是不是，我没有问错的，你一个月乐如果只能 销售一千条领带的话，那么我最多只能卖给你三千条领带，这样一来，你在保证自 己的商店每个月有两干条领带的存货的基础上，还可以不间断的购入新货，不仅层 出不穷的新鲜花款能增添你的商店的活力，而且，你的资金更可以灵活地运用，不 至于因为订购过多的领带而造成积压甚至亏本。 　　“你的商店生意做活了，那么一年之内所售出的金利来领带可能真的实现一万 条，甚至超过一万条。” 　　事后，这个百货公司的负责人果真听从了曾宪梓的劝告，只入货三千条，而且 到了年终的时候，领带方面的销售量果真超过一万条。 　　铁的事实使得这位后来成为金利来长期客户的百货公司负责人不仅常常对金利 来赞不绝口，而且对于在生意上几乎救了他一命的曾宪梓更是佩服得五体投地。 　　因为在当时那种客户已经带足现金准备大量入货的情况下，对于其他任何供货 商而言，都是极为求之不得的事情，而曾宪梓所采取的既为他人着想又志在长远生 意的做法，实在是他与众不同、难能可贵之处。 　　一个企业主脑的决策思想便是这个企业的灵魂。 　　一九八八年，曾宪梓按照自己的管理模式接管中国银利来公司以后，公司的业 务呈辐射性膨胀式的发展，在从八八年开始的五年之内不仅扭亏为盈，而且取得了 令人振奋的成绩：一九八八年，创销量一千九百多万元人民币。 　　一九八九年，创销量三千三百多万元人民币。 　　一九九0年，创销量五千五百多万元人民币。 　　一九九一年，创销量一亿一千多万元人民币。 　　一九九二年，创销量二亿六千三百多万元人民币。 　　一九九三年，创销量五亿二千多万元人民币。 　　一九九四年，正在向八亿大关劲逼。曾宪梓领导下的金利来拓展中国大陆取得 了空前的成功。 　　今天的中国，不论是北京的领导人还是普普通通的黎民百姓在所有庄重、盛典 的场所，结的都是金利来领带。 　　并且，“金利来”与“银利来”更分别获得一九九一年中国十大成衣及配饰的 第一名和第二名。 　　现在，国内的人们都争相传说金利来的三大第一，那就是：在 　　国内所有大百货公司经销的名牌产品中，金利来的生意额名列第一；在国内所 有大百货公司内经销名牌产品的每单位销售面积的营业额金利来名列第一。 　　特别不同的是，所在大百货公司内负责出售金利来牌子的销售员的个人收入还 是遥遥领先于其它名牌产品的销售员，名列第第一。带领金利来打开中国市场并战 果辉煌的曾宪梓曾经在介绍金利来发展国内市场经验时这样告诫那些前来取经的人 们：“有兴趣打开中国市场的港商必须有远大的眼光，处处以诚待人，抱着与他们 交朋友的心态，逐步建立良好的人际关系，所谓出外靠朋友，自己一个人是做不成 事的。” 　　“至于货品的质量方面，必须交足一百分。不要以为他们还在发展中，对于质 量的要求便不高，相反，他们把整整一个月的薪金储起来，如果买回来的东西不久 便坏了，他们准不会放过你，所以保质保量永远都是至关重要的。” 　　并且，曾宪梓信心百倍地预言：“目前，中国局部性的开放国内第三产业的经 营权，便吸引了全球各地的投资者纷纷把他们的产品卖到中国来，在国内经济水平 不断改善与旅游业日趋发达的情况下，中国零售市场的前景确实是未可限量的。”