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《叶氏父子图书广告集》
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《叶氏父子图书广告集》

图书也有广告么?有的。几十年前就有。而且,执笔为图书作广告文字的,竟然包括有鲁迅、茅盾、巴金、叶圣陶等等一代文坛宗师。可惜,长期以来,这些广告往往被研究者和读者忽略——也难怪,一些广告就印在图书的末页或宣传品上,且未署名。这几年,报刊上陆续注意及此,比如巴金为《柔密欧与朱丽叶》、《悬崖》、《快乐王子集》、《安娜·卡列尼娜》、《六人》译本写的广告,就重新发表在人民日报出版社1986 年8 月20 日《书讯》上;叶圣陶为《幻灭》、《子夜》、《山雨》、《欧游杂记》、《我与文学及其他》写的广告,就转载于《出版史料》1987 年第1 期。旧文重发,又几百字的短文,意思无非是提倡言之有物而又文采斐然的图书广告。但把图书广告结为一集,供读者欣赏借鉴的,则是上海三联书店的《叶氏父子图书广告集》。图书广告而结集成书,这大概是第一本。日前,从书店购回这仅剩的、书容不整的一册,旅社深夜,拥衾展读,的确是感触良深。

叶氏父子,指著名作家、教育家和出版家的叶圣陶先生及其哲嗣、也是著名作家和编辑家的叶至善先生。叶氏父子,长期供职开明书店,对开明感情深,贡献大。叶圣陶先生在开明20 周年纪念碑辞中说:“惟愿文教敷,遑顾心力瘁……堂堂开明人,俯仰两无愧”,也正是叶氏父子对开明书店的总的评价与献身开明事业的内心剖白。《叶氏父子图书广告集》收集叶氏父子图书广告百余篇,所“告”各书,皆系开明出版,相当一部分,又是叶氏父子经手编辑,爱之深,知之稔,发之为广告之文,再再切中肯綮。人们爱其广告,也不仅仅因为叶氏父子为文坛名家故。

图书,固然是商品。但图书却决非一般商品,用时下的语言来说,优秀的图书,乃精神文明的载体。因而,图书必须有广告,没有广告,读者何以知道有何书出版?但图书广告却不同于一般商品广告,更不能漫天谎言地乱扯什么“国优、部优”。商品广告的虚张声势,充其量骗人买去劣质商品,图书广告的弄虚作假,则可以把坏书兜售出去,毒害读者的心灵,而好书的虚张声势的广告,则又可能引起读者的逆反心理。这样说来,图书广告的作者不仅要有文学的素养,更须有起码的文德,高出客里空广告不知凡几的文德和文笔,或者可以说,图书广告作者与一般商品广告的作者,根本就是形同风马牛的两种层次。

我读《叶氏父子图书广告集》,最突出的感觉是,作者往往用了极精练的文字,深切地发掘出图书的真髓。这当然要有高远深邃的眼光,无此眼光而故作深沉或徒作空言,瞒骗了当时的读者尚在其次,更免不了在文坛上留下笑柄。叶圣陶先生这样“广告”和评介朱自清的《背影》:“叙情则悱恻缠绵,述事则熨贴细腻,记人则活泼如生,写景则清丽似画,以至嘲骂之冷酷,讥刺之深刻,真似初写黄庭,恰到好处。”在《欧游杂记》广告中更点明:“朱先生的文字,没有不几经洗炼的,纯粹口语,然而又是文学的口语,作为范文读也很适宜。”《背影》、《欧游杂记》出版时,朱自清先生步上文坛未久。叶圣陶先生以寥寥数语,第一次也是最真确地道明了朱自清散文的认识价值和美学价值。其后,评论朱自清散文的论文多矣,但又有什么评价能够脱出叶圣陶先生当年在短短的广告中的评语呢?对于沈从文的小说《边城》,叶圣陶先生在广告中说他“故事既缠绵曲折,作者写人物心性,山水风景,又素有特长,这篇小说就成为朴实美妙的叙事诗。作者善于创造高妙的意境,且得到而且达得出”。在《春灯集》、《黑凤集》广告中,叶圣陶先生继续向读者推崇沈从文的小说在创作界一枝独秀的地位:“作者以体验为骨干,以哲理为脉络,糅合了现实跟梦境,运用了独具风格的语言文字,才使他的故事成了‘美妙’的故事。我国现代文艺向多方面发展,作者代表了其中的一方面,而且达到了最高峰。”在这里,没有时下图书评论中流行的“故事情节错综复杂,人物描写深刻生动,结构紧凑严密”之类的套语,更没有什么“突破”和“创新”之类的吹捧之词。他紧扣图书内容的主体,经过综合与归纳,要言不繁地、令人心折地道出了作者的作品风格。在这里,文笔是一方面,更重要的却又是广告作者的眼力和文德。实事求是正是文德的一个核心。叶圣陶先生文笔朴实,世所公认,而他的文德更堪称楷模:老老实实地读稿,老老实实地编稿,老老实实地把自己的心得体会写出来与读者交流。一切都在诚恳中进行,当然用不着摆花架子和美言惑人了。

在图书广告的形式方面,叶氏父子的广告集也给我们以启发。我看到,集子中百余字的广告特多,那是因地制宜,短而精粹,属于广告文字的正道。

但广告文字却也不限于这一种,一些广告,倒写得如同一则书话。叶圣陶先生为陈万里著的《西行日记》就是一例。这则广告有千余字。圣陶先生从陈万里先生去敦煌考古写起,兼写陈先生有“济胜之具”,再写了这次考古的发现,还写了《西行日记》内容的丰盈多姿,其中有叙述,有抒情,评书与写人穿插进行,极富娓娓而谈之趣;叶至善先生的广告,大抵偏重于科普著作,读者对象又多系小读者,因而叶至善先生的广告常常从书中抽取一个故事或一个科学原理,用他那清丽而平易的笔,款款道出,引而不发,趣味性、知识性、启发性,三者兼而有之,抄几则广告标题:《华莉又遇险了》、《狼会变成人吗?》、《落下的炸弹有重量吗?》、《一吨木头比一吨铁重》、《空中婚礼》、《对穿地球的无底洞》……光看看这些标题已经令人神往了,更不用说还有那些短短的极富情趣的短文呢?余生也晚,没有赶上这些科普读物出版的时代,但几十年之后读到出于叶至善先生笔下的这些广告,也对那些读物心向往之,欲读之而后快。

图书广告,至今似仍未引起出版部门的重视,要么是动辄数千字的书评,要么是言不及义、空洞无物而又无文笔之美的内容简介。即使是本好书,也往往被这些文字所埋没。在读《叶氏父子图书广告集》的时候,我想,我们真得下功夫搞一搞图书广告;我们也真得有一些同志,特别是从事图书编辑的同志培养起写图书广告的兴趣。楷模具在,《叶氏父子图书广告集》就是。

(1990.3.30 )

--泉石书库

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